La guerre secrète de Facebook contre les coûts de changement

Lorsque la FTC a déposé sa plainte antitrust modifiée contre Facebook à la mi-août, nous l'avons lu avec intérêt. La présidente de la FTC, Lina Khan, est devenue célèbre avec une analyse fondamentale des tactiques monopolistiques d'Amazon, un autre géant de la grande technologie , alors qu'elle n'était qu'une étudiante en droit, et nous nous attendions à ce que la plainte modifiée démontre de manière convaincante que Facebook avait violé la loi antitrust.

Une grande partie de la couverture de la plainte s'est concentrée sur le nouveau matériel définissant les «réseaux sociaux personnels» comme un «marché pertinent» et affirmant que Facebook dominait ce marché grâce à des comportements interdits par les lois antitrust. Parce que le tribunal a rejeté la plainte précédente de la FTC pour ne pas avoir exposé le statut de monopole de Facebook de manière suffisamment détaillée, le nouveau matériel est important pour que l'affaire continue. Mais aussi important que soit ce travail de définition du marché, nous voulons souligner un autre aspect de la plainte – un aspect qui traite directement des questions de savoir quels types de systèmes favorisent la concurrence et quels types de systèmes la réduisent.

Lorsque la concurrence et les chercheurs responsables de l' application théoriser Big Tech, ils inévitablement la maison dans le « effets de réseau ». On dit qu'un système bénéficie des « effets de réseau » lorsque sa valeur augmente à mesure que de plus en plus de personnes l'utilisent – les gens rejoignent Facebook pour passer du temps avec les personnes qui ont déjà rejoint Facebook. Une fois que de nouvelles personnes rejoignent Facebook, elles deviennent à leur tour une raison pour que d'autres personnes rejoignent Facebook.

Les effets de réseau sont réels et vous ne pouvez pas comprendre l'histoire des ordinateurs en réseau sans les apprécier. Célèbre, Bob Metcalfe, l'inventeur des réseaux Ethernet, a inventé la « loi de Metcalfe » : « la valeur d'un réseau de télécommunications est proportionnelle au carré du nombre d'utilisateurs connectés du système (n 2 ) ». Autrement dit, chaque fois que vous ajoutez un nouvel utilisateur à un réseau, vous doublez le nombre de façons dont les utilisateurs peuvent se connecter les uns aux autres.

Mais alors que les effets de réseau sont un bon prédicteur de la croissance d'un service, ils ne peuvent pas expliquer pourquoi il le reste .

Les imprimantes bon marché peuvent inciter de nombreuses personnes à acheter une imprimante pour la maison et inciter de nombreux détaillants à transporter de l'encre et du papier, et encourager les entreprises et les écoles à exiger des impressions à domicile, mais pourquoi les propriétaires d'imprimantes débourseraient-ils beaucoup d'argent pour l'encre alors qu'il y a beaucoup d'entreprises qui fabriquent cartouches bon marché ?

L'App Store d'Apple peut être un excellent moyen de trouver des applications fiables (incitant les gens à acheter des iPhones et les programmeurs à créer des applications pour ces propriétaires d'iPhone), mais pourquoi continuer à y magasiner une fois que vous avez trouvé les applications que vous voulez, plutôt que de traiter directement avec les créateurs de l'application , qui pourrait vous faire une remise parce qu'ils n'ont plus à payer une commission de 30 % à Apple ?

Et Facebook regorge de personnes dont vous appréciez la compagnie, mais si vous n'aimez pas ses publicités , sa surveillance , ses pratiques trompeuses ou ses politiques de modération , pourquoi ne pas quitter Facebook et trouver une meilleure plateforme (ou gérer la vôtre), tout en continuer à envoyer et recevoir des messages des communautés, amis et clients qui n'ont pas (encore) quitté Facebook ?

Réponse courte? Parce que tu ne peux pas.

Big Printer rétrograde périodiquement votre imprimante avec des « mises à jour de sécurité » qui l'empêchent d'utiliser des cartouches tierces. Apple utilise des contre-mesures juridiques et techniques pour vous empêcher d'exécuter des applications, sauf si vous les achetez via sa boutique. Et Facebook utilise une guerre totale et des campagnes de diffamation trompeuses pour empêcher quiconque de connecter ses outils à sa plate-forme.

Verrouillages logiciels, restrictions d'API, menaces juridiques, rétrogradations forcées et plus encore – voilà pourquoi Big Tech reste important.

Collectivement, il s'agit d'un moyen de créer des « coûts de commutation » élevés et des coûts de commutation élevés sont le moyen de protéger les dividendes des effets de réseau – pour devenir gros et rester gros.

Les coûts de changement sont la façon dont les économistes se réfèrent à tout ce que vous devez abandonner pour changer de produit ou de service. Quitter Facebook peut vous coûter l'accès aux personnes qui partagent votre maladie rare , ou les derniers messages envoyés par un ami mourant, ou les clients de votre entreprise, ou votre public créatif, ou votre famille élargie. En bloquant l' interopérabilité , Facebook garantit que participer à ces relations et conserver ces souvenirs signifie se soumettre à ses politiques.

Revenons à la plainte modifiée de la FTC . À plusieurs endroits, les enquêteurs de la FTC citent des communications internes de Facebook dans lesquelles des ingénieurs et des cadres ont comploté pour augmenter les coûts de commutation afin de rendre plus difficile pour les utilisateurs insatisfaits de passer à un meilleur service rival. Ces exemples, que nous reproduisons ci-dessous, sont significatifs à plusieurs titres :

1. Ils montrent que la FTC considère la pratique de l'ingénierie dans les coûts de commutation comme anticoncurrentielle et soumise à un examen antitrust.
2. Ils montrent que Facebook comprend qu'il doit son succès à la fois à de forts effets de réseau et à des coûts de commutation élevés, et que perdre ce dernier pourrait annuler le premier ;
3. Ils suggèrent que l' interopérabilité , qui réduit les coûts de changement et les maintient bas, devrait être considérée comme un outil important dans la boîte à outils de l'application des lois antitrust, que ce soit par le biais de la législation ou dans le cadre de règlements de litiges.

Voici quelques exemples de Facebookers discutant des coûts de changement, tirés de la plainte modifiée de la FTC.

Paragraphe 87 : Le service des fusions et acquisitions de Facebook envoie un e-mail à Mark Zuckerberg pour plaider en faveur de l'achat d'une entreprise dotée d'une stratégie de médias sociaux mobile réussie : « imo, les photos (ainsi que les contacts complets/intelligents et la messagerie unifiée) sont peut-être l'un des moyens les plus importants nous pouvons rendre les coûts de changement très élevés pour les utilisateurs – si nous sommes là où résident toutes les photos des utilisateurs, car les fonctionnalités de téléchargement [sic] (mobile et Web), d'édition, d'organisation et de partage sont les meilleures de leur catégorie, seront très difficiles pour un utilisateur pour changer s'ils ne peuvent pas prendre ces photos et les données/commentaires associés avec eux." [soulignement ajouté]

Ici, les dirigeants de Zuckerberg proposent que si Facebook pouvait inciter les gens à enfermer leurs photos de famille dans le silo de Facebook, Facebook pourrait faire de la confiscation de ces photos une punition pour les utilisateurs déloyaux qui ont changé de plateforme.

Paragraphes 144/145 : Un ingénieur de Facebook discute du plan visant à réduire l'interopérabilité de manière sélective, en se basant sur la question de savoir si un développeur d'applications Facebook pourrait aider les gens à utiliser des concurrents pour ses propres projets. « [S] donc nous allons littéralement regrouper les applications dans des compartiments en fonction de leur peur et leur donner différentes API ? Comment pouvons-nous espérer documenter cela? Mettez un lien en haut de la page qui dit « Vous allez créer une application de messagerie ? Cliquez ici pour filtrer les API que nous ne vous laisserons pas utiliser !' Et si une application ajoute une fonctionnalité qui les fait passer de 2 à 1 ? Merde juste des pauses? Et une application de messagerie ne peut pas utiliser la connexion Facebook ? Le message est donc « si vous voulez nous concurrencer, assurez-vous de ne pas vous intégrer du tout ». Je suis juste abasourdi..[C]ela semble contraire à l'éthique, mais j'ai du mal à expliquer comment. Cela me donne juste l'impression d'être une mauvaise personne.

Paragraphe 187 : Un cadre de Facebook décrit comment les coûts de changement empêchent le service « Google+ » de Google de gagner des utilisateurs : « [Les] personnes qui sont de grands fans de G+ ont du mal à convaincre leurs amis de participer car 1/il n'y a pas [ sic] pourtant un différenciateur significatif de Facebook et 2/ les coûts de changement seraient élevés en raison de la densité d'amis sur Facebook . [soulignement ajouté]

Enfin, au paragraphe 212, la FTC résume les façons dont les coûts de changement constituent un moyen illégitime pour Facebook de maintenir sa domination : « En plus de faire face à ces effets de réseau, un entrant potentiel dans les services de réseaux sociaux personnels devrait également surmonter les coûts supportés par les utilisateurs. Au fil du temps, les utilisateurs de Facebook et d'autres réseaux sociaux personnels établissent davantage de connexions et développent un historique de publications et d'expériences partagées, qu'ils ne peuvent pas facilement transférer à un autre fournisseur de réseau social personnel. De plus, ces coûts de commutation peuvent augmenter avec le temps – un « effet cliquet » – car la collection de contenu et de connexions de chaque utilisateur, et l'investissement d'efforts dans la création de chacun, s'accumulent continuellement avec l'utilisation du service. [soulignement ajouté]

Et, dit la FTC, Facebook le sait :

Facebook reconnaît depuis longtemps que les coûts de changement des utilisateurs augmentent à mesure que les utilisateurs investissent plus de temps et publient plus de contenu sur un service de réseautage social personnel. Par exemple, en janvier 2012, un responsable de Facebook a écrit à M. Zuckerberg : « l'un des moyens les plus importants de rendre les coûts de changement très élevés pour les utilisateurs – si nous sommes là où se trouvent toutes les photos des utilisateurs. » . . sera très difficile pour un utilisateur de changer s'il ne peut pas prendre ces photos et les données/commentaires associés avec eux. « L'augmentation du contenu photo et vidéo par utilisateur de Facebook fournit ainsi une autre indication que les coûts de changement qui protègent le pouvoir de monopole de Facebook restent importants. » [soulignement ajouté]

Les effets de réseau sont la façon dont vous obtenez des utilisateurs. Les coûts de changement sont la façon dont vous les tenez en otage. La plainte de la FTC sur Facebook montre clairement que les régulateurs antitrust ont pris conscience de ce phénomène, et pas trop tôt.