Environ 3 milliards de personnes dans le monde ont accueilli des smartphones dans leur vie au cours de la dernière décennie. Un nombre presque égal de personnes dans le monde sont enregistrées sur un réseau social. De ces deux aspects, on peut déduire que près de la moitié de la population est en ligne, accessible à tout moment, et est capable d'interagir en temps réel avec d'autres personnes et avec des entreprises. Malgré cette connectivité constante et les opportunités offertes par l'innovation technologique, le online ne peut jamais supplanter définitivement le offline comme le dit le vice-président de Xiaomi : "Voir c'est croire, il faut s'assurer que les gens essaient d'abord le produit". Ainsi, si pendant des décennies la localisation et l'assortiment ont caractérisé le monde de la vente au détail, déterminant le succès ou l'échec du magasin, aujourd'hui le magasin physique doit évoluer pour remplir de nouvelles fonctions particulières dans lesquelles les consommateurs recherchent dans de nombreux cas un contact physique avec le produit. De l'analyse de la manière dont le consommateur aborde le shopping, il ressort que l'expérience d'achat basée sur le simple affichage des biens en rayon n'est plus suffisante car les gens n'achètent pas des biens, mais des sens : ils choisissent des produits et des services suivant la sphère émotionnelle, psychologique et psychosociale. Les consommateurs sont prêts à payer plus ou moins pour un produit en fonction de la qualité de leurs expériences.
" L'époque où le choix d'achat a été fait sur la base de la " supériorité technique du produit " est dépassée, et cela oblige le marchat, à côté de l'offre, à s'exprimer, à raconter des histoires capables de conquérir l'esprit et le cœur de personnes "(Kotler, Stigliano, p.66, 2018). Les expériences de produits sont donc plus importantes que les produits eux-mêmes, car elles dictent aux consommateurs ce qu'ils doivent acheter et consommer.
Les consommateurs sont toujours à la recherche de nouveaux stimuli lors de la phase d'achat car ils souhaitent une implication active, une émotion, une motivation pour entrer dans un magasin et choisir une marque ou un produit pour la première ou la énième fois. Ainsi, le gardien de l'expérience d'achat devient important pour faire vivre au consommateur des moments significatifs à l'intérieur du magasin où l'achat ne représente que la conclusion d'un parcours d'achat très articulé.
En observant l'évolution des attentes et des désirs des consommateurs lorsqu'ils se rendent dans un magasin physique, on assiste à la chute de l'axiome selon lequel le but d'un magasin est la transaction économique. Beaucoup de gens voient le magasin comme une sorte de « terrain de jeu » où ils peuvent apprendre de nouvelles choses et exprimer un sentiment d'appartenance, un style ou une attitude particulière. Un lieu donc où les nouveaux acheteurs attendent plus une expérience ludique, récréative ou informative plutôt que de conclure un achat. L'importance de l'expérience contextuelle et de la sphère émotionnelle est démontrée par ce fait : plus de 85 % des consommateurs dans le monde se déclarent prêts à payer jusqu'à un quart de plus que le prix de base d'un produit en échange d'une expérience pertinente pour rappelles toi. On peut en déduire que le point de vente devient un point d'expérience qui n'est plus perçu comme un lieu incontournable mais comme un lieu à emporter ; donc un conteneur d'expériences satisfaisantes où l'acheteur n'a pas le fardeau d'aller, mais le désir et le plaisir d'être.
Comme nous le disions au début de cet article, le consommateur est conditionné par ses émotions et ses fantasmes, ainsi que par sa propre expérience, et « lorsqu'il fait ses courses, il recherche non seulement les informations nécessaires à un choix fonctionnel et utilitaire, mais souhaite s'exposer à des stimulations sensorielles et ludiques. , satisfaire des besoins esthétiques et obtenir des gratifications selon le principe du plaisir" (Kotler, Stigliano, p.69, 2018). Par conséquent, les composantes exploratoires et relationnelles font partie intégrante du commerce de détail et doivent être valorisées même lorsqu'elles ne se traduisent pas en transaction car ce n'est qu'ainsi que les détaillants pourront établir un lien affectif avec leurs clients et donner des réponses à leurs aspirations qui le numérique ne donne pas. Les magasins physiques doivent devenir des lieux de vie « magiques » où le client entreprend un processus de construction identitaire de lui-même puis se transforme progressivement en une place de marché lifestyle, des lieux où l'on donne l'opportunité d'explorer le monde intrinsèquement lié aux produits ou aux marques. .
Le magasin physique doit être vu comme un espace de rencontre créatif entre le consommateur et la marque. "Une destination attrayante dans laquelle les gens peuvent s'immerger et les valeurs de la marque ne sont pas seulement affichées, mais faites pour vivre à la première personne, et le chiffre du succès n'est pas donné par l'augmentation des ventes, mais par le récit qui est à l'intérieur." (Kotler, stigliano, p.73, 2018). De cela, nous pouvons déduire que si un achat à l'ère numérique peut être conclu n'importe où, la particularité absolue d'un magasin physique doit être l'expérience du détenteur.
Romina Giovannoli
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L'article Le point de vente physique : une destination attractive (par Romina Giovannoli) vient de ScenariEconomici.it .
Cet article est une traduction automatique de la langue italienne d’un article publié sur le site Scenari Economici à l’URL https://scenarieconomici.it/il-punto-di-vendita-fisico-una-meta-attraente-di-romina-giovannoli/ le Tue, 27 Jul 2021 13:14:21 +0000.