Brunello Cucinelli entre éloges réfléchis, célébrations médiatiques et intrigues publicitaires. Le commentaire de Stefano Feltri, auteur de la newsletter Appunti
"La technologie ne peut pas remplacer ce qui nous rend uniques, de la façon dont nous nous habillons à la façon dont nous gestimons, en passant par la façon dont nous créons", déclare Brunello Cucinelli à Repubblica .
Je ne comprendrai jamais l'ego de ces entrepreneurs qui se laissent interviewer et raconter par les journaux qu'ils remplissent de publicité : à quoi ça sert d'acheter une réputation ? Quelle satisfaction peut-on avoir d'avoir un interlocuteur qui ne peut qu'écouter et être d'accord parce que ses patrons savent clairement combien valent les pages publicitaires ?
La réponse est peut-être que la publicité célèbre généralement le produit, pas toujours le fabricant.
L’entrepreneur veut presque toujours être célébré non pas comme producteur, comme manager, mais comme intellectuel, leader, père, visionnaire, patriote, comme grand homme. Et il a l’argent nécessaire pour attirer l’attention des médias, mais il manque trop de revenus pour ne pas se livrer à certaines vanités somme toute inoffensives des annonceurs.
Brunello Cucinelli, 70 ans, est l'exemple parfait de cette mentalité italienne d'auto-célébration qui répand l'illusion d'un triomphe italien et masque l'inutilité progressiste du pays.
Le problème est l'approche qui confond le succès de certains (généralement l'auteur des déclarations d'autosatisfaction) avec le succès de l'économie italienne, son propre enrichissement pour le bien public, un plan industriel réussi avec une voie possible de politique industrielle ou stratégie générale, voire avec une intuition sur le sens de l'existence.
Cucinelli – apprend-on d'un article du Corriere , adéquatement préparé par la publicité de l'entreprise du même nom – s'entend très bien avec ses "amis de la Silicon Valley", même s'il produit des vêtements, pas des logiciels ou des smartphones.
Il n’y a rien de mal à être le Steve Jobs du cachemire, mais seul le Steve Jobs de l’iPhone a changé le monde. Solomeo n'est pas la Silicon Valley.
Il existe pourtant un point de contact entre le seigneur de l'Ombrie et ceux de San Francisco ou de Seattle : comme de nombreux fondateurs d'entreprises technologiques qui ont quitté l'université pour créer une entreprise, Cucinelli est convaincu qu'une lecture éparse et une absence totale du syndrome de l'imposteur suffit à compenser le manque d'éducation formelle : il pense que celui qui réussit dans une niche peut – ou plutôt doit – discuter des destinées de l'humanité, de l'éthique, de la philosophie, de l'histoire romaine, de tout, en un mot. Et donnez des leçons importantes aux autres sur la façon de vivre leur vie.
Cucinelli explique à La Repubblica que pour lui "il faut bien étudier, et même un peu moins : il y a une intelligence qui vient de l'étude et une qui vient de l'âme". Et de telles réponses devraient déjà faire sourciller le journaliste, ou du moins le rédacteur en chef qui regarde la page. Mais l’annonceur ne se contredit pas.
Le premier à souffrir de cette indulgence envers la banalité (pour ne pas dire la dangereuse fausseté) de certaines affirmations est le lecteur, mais la deuxième victime est Cucinelli lui-même, qui ne semble pas être une mauvaise personne, il est juste assez riche et généreux pour ne pas de ne trouver plus personne pour lui expliquer qu'il n'y a rien de plus embarrassant que l'ostentation d'une culture qu'on ne peut maîtriser.
Seuls les très riches sont autorisés à proférer des platitudes présentées comme des vérités oraculaires.
Mais Cucinelli – comme beaucoup d'entrepreneurs italiens du même type, en recherche constante de légitimité sociale et intellectuelle – court après les applaudissements : il amène dans son domaine quelques milliardaires et entrepreneurs, toujours heureux de grappiller un week-end en Ombrie au début de l'été. , et cela suffit pour qu’il se sente membre de la classe dirigeante mondiale. Ou peut-être même un idéologue.
Il faut dire, pour la défense de Cucinelli, que ce n'est pas une pose pour les journaux : cette rhétorique qui se veut cultivée et aux connotations médiévales, à la manière de Roberto Benigni lorsqu'il déclame Dante, l'entrepreneur du cachemire ne se réserve pas qu'à des journalistes contraints par les agences de publicité à assister à ses colloques récurrents en Ombrie.
Ses dissertations sur le « capitalisme humaniste » occupent même des pages entières du procès-verbal de l'assemblée générale de sa société cotée en bourse et avec un chiffre d'affaires de 1,1 milliard, le bilan s'ouvre sur une citation de Cucinelli qui introduit une lettre de Cucinelli – écrit avec l'intelligence artificielle – qui se termine par une citation indéterminée (on imagine de Cucinelli) : « … Que la Création éclaire toujours notre chemin ».
Tout jargon d'entreprise est censé véhiculer les valeurs professées par Cucinelli chaque fois que son budget publicitaire le permet, généralement destinés aux personnes qui lui doivent leur salaire et qui ne peuvent s'empêcher d'écouter.
Même les ressources humaines de l'entreprise sont appelées « ressources humaines », ce qui n'est pas connu s'il s'agit d'une traduction trop littérale de « ressources humaines » ou si elle vise à évoquer un concept plus profond.
Dans son budget détaillé, Cucinelli explique que le groupe aspire à une « communication silencieuse et raffinée » qui construit des relations « spéciales » et « uniques » avec les « amis » de la marque (il y a aussi une exubérance de guillemets) : avec un budget pour la communication et la publicité de 43 millions d'euros en 2023, soit une augmentation notable par rapport aux 28 en 2022, de nombreux amis « spéciaux » peuvent être gagnés.
La stratégie indiquée dans le budget est la suivante : cultiver non seulement la presse spécialisée, mais aussi la presse généraliste, afin de valoriser « à la fois le produit, comme synthèse de notre idée de modernité et de contemporanéité, et celui « aimable » façon dont nous aimerions toujours caractériser notre relation.
En regardant les résultats de cette stratégie de communication, il semble que le résultat le plus tangible soit de valoriser, outre la marque, également le fondateur, qui apparaît partout et célèbre les récompenses reçues – comme celle de GQ Chine – également en tous les documents corporatifs.
Or, celle du groupe Cucinelli est certainement une success story : je vous épargne l'épopée familiale des usines Solomeo – vous pouvez la trouver vantée sur les sites Internet des entreprises et dans tous les journaux nationaux – avec 766 millions de chiffre d'affaires au 31 décembre 2023. et 108 millions de bénéfice net (je ne sais pas pourquoi en ligne et dans la version anglaise du budget c'est plutôt 1,1 milliard). Il existe des entreprises comme celle-ci.
Ce qui est difficile à digérer dans le discours de Cucinelli, c'est la présentation du succès d'un secteur ancien – le textile – comme une histoire contemporaine ou un modèle à suivre : des niches pour la haute couture seront toujours là, surtout hors d'Italie (dans son pays, le groupe a un chiffre d'affaires de seulement 140 millions).
Mais l’histoire de Cucinelli, 70 ans, peut-elle servir de modèle à qui que ce soit ?
(Extrait de la newsletter Notes de Stefano Feltri)
Cet article est une traduction automatique de la langue italienne d’un article publié sur le magazine Début Magazine à l’URL https://www.startmag.it/economia/vi-racconto-gli-slurponi-dei-giornaloni-a-brunello-cucinelli/ le Sun, 02 Jun 2024 05:10:28 +0000.