Byram J. Bigdom, après vingt ans de carrière dans le monde de la finance, devient PDG, et se retrouve ainsi chaque jour confronté à des gens du marketing qui parlent le jargon d'une discipline qu'il ne connaît pas. A qui demandez-vous de l'aide ? Un matin, sur son bureau, il trouve un nouvel ordinateur flambant neuf. Il l'allume et immédiatement un génie portant un turban comme celui du vieux film d'Aladin apparaît à l'écran. Le Génie lui propose aussitôt son aide pour l'éclairer sur tout ce qu'il y a à savoir sur le marketing.
De ce conte de Jack Trout, intitulé « La Sagesse du Génie », sous forme de dialogue émergent les dix points de marketing les plus importants que cet article va résumer.
Commençons par analyser les points marketing auxquels Byram J. Bigdom et le génie sont confrontés au cours du dialogue :
- L'essence du marketing
Le marketing consiste à découvrir ce que vous devez faire pour vendre votre produit ou service de manière rentable en considérant votre stratégie marketing comme un film où la star est le produit. Dans le film, tout et chacun fait partie de la narration d'une histoire simple qui explique pourquoi le produit est différent et pourquoi il faut l'acheter à la place des autres. Donc, si le produit résout un problème, le problème doit d'abord être dramatisé, puis le produit doit être tiré par des chevaux pour sauver la situation. Si le produit est nouveau, les produits existants doivent être présentés de manière à souligner la nouveauté du produit. Si, par contre, le produit a un concurrent, il faut expliquer pourquoi le produit est une alternative.
2.La marque
« Un programme de branding consiste à différencier votre produit, ou votre entreprise, des autres dans votre catégorie » (Trout, 2012, p.36). Comme l'a dit Michael Porter : « La stratégie concurrentielle consiste à être différent. Cela signifie choisir délibérément une gamme d'activités pour communiquer un mélange unique de valeurs. L'essence de la stratégie réside dans les activités : choisir d'exercer des activités autres que celles des concurrents. Sinon, une stratégie n'est rien de plus qu'un slogan marketing qui ne résistera pas à la concurrence ».
Ainsi, avec l'image de marque, vous devez établir une marque et une idée différentes dans l'esprit de l'acheteur potentiel tout en restant concentré :
- sur le type de produit tel que Duracell pour les piles alcalines ;
- sur le type de caractéristiques du produit telles que Volvo pour la sécurité ;
- sur l'un des segments de référence d'une catégorie afin de devenir le produit préféré de ce segment comme Pepsi pour la jeune génération.
- La stratégie produit
En marketing, il est très important de créer une catégorie dans laquelle vous êtes le premier. Ce n'est rien de plus que la loi du leadership : il vaut mieux être le premier que d'être meilleur que les autres. Il est très facile d'entrer d'abord dans l'esprit de quelqu'un que de le convaincre que vous avez un meilleur produit que celui qui vous a précédé.
La marque leader d'une catégorie est presque toujours la première dans l'esprit du client : Hertz pour les voitures de location, IBM pour les ordinateurs, Coca-Cola pour les boissons non alcoolisées, Starbucks pour les cafés de spécialité. L'une des raisons pour lesquelles une marque a tendance à maintenir son leadership est que son nom devient souvent un mot couramment utilisé comme Scotch. Une autre raison est que les leaders forts génèrent de meilleures idées ou des produits de nouvelle génération. Par exemple Gillette se démarque dans le domaine des rasoirs. Tous les deux ou trois ans, il en remplace un : Trac II, Astra, Sensor, Mach3. C'est pourquoi la concurrence ne le rattrape jamais.
Gardez à l'esprit que vous ne pouvez pas devenir une alternative au numéro un en proposant la même chose, vous devez attaquer le leader avec une amélioration ou vous devez vous concentrer sur un segment ou un groupe de clients différent dans cette catégorie ; par exemple Coke est pour les personnes âgées tandis que Pepsi est pour les jeunes.
S'il existe déjà le produit Numero Uno et le produit Numero Due, une nouvelle sous-catégorie doit être inaugurée car les clients ayant l'esprit ouvert sont intéressés par les nouveautés.
- Le prix
Le prix de votre produit doit rester dans la moyenne. Si cela sort de l'ordinaire, les clients commencent à se demander pourquoi ils paient plus et se dirigent vers le produit du concurrent. Les gens sont prêts à payer plus cher pour un meilleur produit dont la qualité est visible.
Positionner votre produit avec un prix bas est difficile car les concurrents peuvent baisser leurs prix autant de fois qu'ils le souhaitent et l'avantage disparaît. Comme l'a dit Michael Porter : « réduire les prix est généralement de la folie si la concurrence peut vous faire baisser autant ».
- Croissance
Pour développer une marque, vous devez rester dans votre expérience en fixant des objectifs réalistes dans les limites de vos perceptions, par exemple, vous pouvez ajouter des formes de produits si elles ont du sens pour les clients potentiels.
- Recherche
Une bonne recherche ne perd pas de temps à déterminer ce que les gens veulent ou à sonder la psyché. Il essaie simplement de mesurer les perceptions du produit sur ce qui le différencie de la concurrence.
- Publicité
Le programme publicitaire doit éviter les slogans dénués de sens en soulignant la différence et le bénéfice que le produit peut apporter. Cette différence doit être dramatisée dans la publicité. En même temps, l'annonce doit être sincère. Le message doit sonner comme une actualité car les gens sont toujours à la recherche d'actualités. De plus, « l'actualité est désarmante et les gens baissent leurs défenses contre la vente » (Trout, 2021, p.93). N'oubliez pas, la publicité doit être simple. « Un message vaut mieux que deux messages. Des images simples valent mieux que des images compliquées. Voici une astuce banale. Si vous le pouvez, utilisez la rime. Cela rend vos mots encore plus mémorables (Trout, 2021, p.94).
- Les moyens de communication
Une fois que vous avez un message différenciant, vous utilisez la puissance de tous les moyens de communication pour le véhiculer. Relations publiques pour lancer l'idée, donner de la crédibilité, créer le buzz ; la publicité pour attirer rapidement l'attention sur l'idée ; Internet pour offrir plus d'informations sur l'idée; des salons pour susciter l'engouement pour l'idée auprès des professionnels ou dans les circuits de distribution ; mail pour présenter l'idée à la liste des plus gros ou des meilleurs clients ; promotions pour commencer quelques tests de la nouvelle idée.
Gardez à l'esprit que « les principaux médias sont ceux qui ont du son, comme la télévision, la radio et les foires. Les médias secondaires moins efficaces n'ont que des mots imprimés, comme les magazines, les journaux et le courrier. Si possible, donc, choisissez un support qui a un son » (Trout, 2021, p.103), car le son reste plus longtemps que ce qui est vu dans l'esprit.
- Les logos
La force de la marque réside dans le nom, pas dans l'identité visuelle ; en fait, le célèbre logo Nike Swoosh sur les chaussures, les shorts et les maillots de sport donne un sens au nom « Nike ».
Lors de la conception d'un logo, la forme doit être rectangulaire car c'est celle que l'on voit le mieux avec les yeux. De plus, le logo ne devrait pas être difficile à lire : « l'accent mis sur les styles de police ou de conception ne doit jamais sacrifier la lisibilité. Peu importe à quel point ils sont mignons, s'ils sont difficiles à lire, oubliez-le » (Trout, 2021, p.113).
Quant à la couleur du logo il faut dire que les couleurs chaudes comme le rouge, l'orange et le jaune mettent en valeur et attirent l'attention ; ils sont donc bons pour la vente. » Les bleus sont cool et conservateurs. Ils se fanent à l'œil et sont en sourdine, corporatifs. Le noir et l'or sont considérés comme exclusifs. Les couleurs vives sont souvent décrites comme décontractées et joyeuses » (Trout, 2021, p.114). La couleur est un moyen puissant d'identifier une marque, par exemple Coca-Cola est rouge, Hertz est jaune, Pepsi est bleu. L'important n'est pas de choisir la couleur d'un concurrent.
Concernant le nom de la marque, les initiales sans signification « ne sont de bons logos que s'il s'agit de surnoms d'un nom d'entreprise déjà établi. General Electric est un nom long, donc GE est excellent parce que c'est ce que les gens utiliseront comme abréviation. Il en va de même pour FedEx au lieu de Federal Express ou pour IBM au lieu d'International Business Machines » (Trout, 2021, p.115). Gardez à l'esprit que les initiales du nom sont données par le marché car c'est ainsi que les gens ont tendance à appeler la marque. Ils ne peuvent pas être imposés. Si les gens utilisent le nom complet, c'est le nom et cela doit être le logo.
- L'erreur la plus courante
Au fil du temps, les entreprises ne restent pas concentrées sur leur marque. Ils ajoutent des produits qui endommagent la façon dont leur idée de base diffère.
Romina Giovannoli
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L'article Les dix points les plus importants du marketing (par Romina Giovannoli) vient de ScenariEconomici.it .
Cet article est une traduction automatique de la langue italienne d’un article publié sur le site Scenari Economici à l’URL https://scenarieconomici.it/i-dieci-punti-piu-importanti-del-marketing-di-romina-giovannoli/ le Thu, 02 Sep 2021 09:00:28 +0000.